進到媒體代理商當了企劃大約一年多的時間，還記得第一次有別人問我說你的工作是在幹嘛時，我當下是很零碎和片段的回答「歐..就是收到客戶的產品需求，然後幫他規劃一下這波行銷宣傳要使用的媒體跟配比…」
後來在不同場合被多問幾次後，總覺得這個回覆哪裡怪怪的，不知道是不是我講得太普通，還是太無聊？問我問題的人好像就停住了這個話題，沒有想往下延伸。
當然也不是非得要把工作說得非常厲害，讓人很感興趣，但看著一些在厲害職位工作朋友侃侃而談自己的工作內容時，總會覺得「哇！我也想那麼酷！」
不過因為我也想不出一個更搬得上檯面的回覆，所以這件事情也就漸漸被我淡忘
直到大概去年某次公司內部的企劃會議上，有一位集團內算是企劃界的大神來分享了「媒體企劃方法論」我才大概是更清楚了一點自己職位的價值，和補強了一些相關的知識
以下就是簡單整理一下筆記
順帶一提，之後可能會慢慢的整理相關的工作紀錄，不然照我讀書的速度，我的網站更新的頻率實在不夠快，每個月的伺服器錢都讓我感到很心痛
我需要一些額外的input來output一些文章
這篇主要會提到的兩個部分為：
1. 媒體企劃須具備的基本常識
2. 完成一個一般提案大概的流程架構及內容
媒體企劃概述
一個企劃(planner)到底是在幹嘛的？很多不同的產業都有企劃這個職位
先不說一些執行面的工作list，他最主要的功能跟最強的能力應該是解決問題(problem solving)
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確實感覺講這個出來就好像厲害了很多，比起我之前的回答哈哈
而一個企劃的好壞該如何去做判斷呢？一個成功的企劃，他會用最少的資源(時間、金錢)去達到這次計畫的最終目的
而帶到媒體代理商的企劃，就是要協助客戶透過最少的資源去達到行銷目的。
不然現在其實除了線下媒體廣告的投放還算是比較有一定的難度外，數位廣告基本上是人人都可以去操作的
這也是主流廣告商希望做到的事情，因為這樣等於大家都會想花錢投廣告。(但能操作，跟操作的好又是另一件事情了)
技術一但普遍了，要做出差異化就更有難度
那要創造自己的價值，就是要透過經驗值所累積出來的問題解決能力，畢竟所有客戶所提供的資源勢必有他希望達到的效益
因此企劃前端的規劃與資源分配就是解決問題的關鍵，也是企劃強弱與否的關鍵。
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工作提案中常拿來討論的「策略」與「洞察(insight)」
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所謂策略，就是在確認了目標與解決方案中間的那條捷徑。
前面提到企劃就是要擁有解決問題的能力，而策略就是那個解決問題並達到目標的方法。
但這個難度之高，以至於有些廣告代理商甚至會專門訓練一個策略部門，因為要產出一個好的策略，確實是需要花費苦心去了解市場、品牌、產品等等的問題。
因此通常「策略」就會是整個提案的重點關鍵。
那insight呢？常常會聽到客戶說這個分析寫得沒有insight，但insight到底該如何解釋呢？
insight的定義有三不三對(好像甚麼政府口號)
三不：
1. insight不是數據
2. 一個觀察的結果不是insight
3. 顧客的期待或需求不是insight
三對：
1. 消費者真實的信念或考量
2. 一個新的角度去看待事情
3. 對於促使人們行動的淺在動機
恩…聽完似乎是介於似懂非懂間
不過透過下圖的金字塔大概可以知道一個架構是：
「數據」會帶來「資訊」，「資訊」內化後可以變成「知識」，「知識」可以發現「洞察」，「洞察」會產出「智慧」
講師給了一個範例是關於購買RIMOWA的例子來應用整個過程：
1. 數據(data)：RIMOWA官網上的各國售價
2. 資訊(information)：原產國更便宜
3. 知識(knowledge)：參考了購物指南介紹，發現在特定的店點用特定的貨幣購買最便宜
4. 洞察(insight)：看到網路上消費者的回饋，提到了不要買託運箱的大小，因為通常搬運過程會被摔，看了會很心痛(有夠貴)
5. 智慧(wisdom)：讓大家願意購買託運箱的解方
沒有insight就沒有wisdom，而客戶最需要的就是wisdom，因為那是可以確實增加銷售的突破點。
像是RIMOWA就有拍一支廣告片，主軸是在跟消費者說「每一道傷痕都是一個回憶」，就是在叫大家別在意，快來買啊！
企劃方法論
接著就是要分享完成一個媒體企劃提案的流程與內容，不過其實這種流程都是千千百百種，這也只是講座上分享的其中之一
這個方法論的名稱叫做MOTIVATION & ATTENTION PLANNING，這邊文章會著重在01 – 03 的步驟
第一階段 – 商業分析
媒體企劃提案的目標是希望不只是單純規劃媒體，還可以進一步改變客戶的商業利益結果
當然如果想要強化媒體規畫的商業效益，那就需要更了解客戶的商業狀態
當我們接收到客戶的目標時，第一個問題我們永遠需要先問：
為什麼這是一個問題？為什麼客戶目前沒達到他們的目標？是甚麼障礙擋在他們面前？
接著從以下三個面向去切入
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1. 宏觀因素：有任何政治、社會、經濟或科技的趨勢會影響到對客戶的商業行為嗎？
- 零食飲料產業 的 政治和社會因素：消費者和政府監管單位給予壓力，要求製造商應該要減少產品中的含糖量；許多關於造成兒童肥胖的負面消息
- 汽車產業的 的 經濟和科技因素：汽車銷售萎縮；重大的反柴油監管法案；千禧世代對於購車想法的轉變
- 藥品產業 的 政治因素：更多的藥品放鬆管制到可自由購買的市場中，因此消費者的選擇比醫生、藥師的選擇更重要
2. 市場因素：甚麼市場因素會影響到客戶的商業？他們直接的商業背景是甚麼
- 快銷品 的 產業因素： 頭髮護理的產品有逐漸高級化的趨勢，過去一年超過300元的洗髮乳產品增加了20%
- 快銷品 的 消費者因素：消費者的購買髮品的趨勢轉為「少但更好」，他們認為保養頭髮也是維持美麗重要的一環。因此對於更高檔次的髮品需求會更強
- 快銷品 的 競品因素：客戶的主要競品發展出一個更高檔次、尚未有許多競爭對手注意到的市場空間品牌，並開始宣傳
3. 客戶因素：有甚麼狀況在客戶的組織內部去影響到他們的成長？
- 客戶有建置CRM平台和蒐集每波檔期的活動成效，但兩者並未做到整合，因此無法判定是否有增加到新的潛在客戶
第二階段 – 消費者探索
透過商業分析，我們已經了解客戶品牌的現況和障礙。
下一步需要找到機會突破。為了完成這件事情，我們需要了解：
1. 哪一種消費者是客戶應該鎖定，幫助自己品牌突破障礙
2. 消費者看到產品時可思考、感受和做到的結果
只有透過最深層的了解消費者，我們才能做到體驗超越曝光，讓消費者的生活能透過體驗品牌的產品而升值
這部分基本上就是在找消費者insight的階段。
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傳統的行銷規劃是始於我們希望鎖定的TA輪廓(例如 Z世代 或是 有小孩的家庭主婦)，然後開始描述他們的行為，最後才去定義他們的需求和動機
但這個方法則是相反：從一個需求、問題(例如想開車的消費者，但又不想投資錢在汽車上)開始出發。接著，再去找到會有這種狀況的人可能的輪廓會是甚麼？
這種方式更容易成功的原因是：
直接鎖定客戶能解決的一個實際的需求，再去找會是誰這種需求
而不是從「可能會有這種需求的受眾輪廓
後者可能會有找到了這群人，但客戶產品一樣無法滿足這群人的實際需求
(例如先鎖定了一個25歲以上女性的受眾，結果市調系統出來這個族群的資訊完全都不吻合客戶想藉覺得問題)
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1. 探索：這個產品可以解決什麼問題、滿足什麼需求或緩解什麼情況？
- 這個產品讓人們能夠被視為「跳脫傳統」，不屬於主流文化
- 這個產品讓人們能夠感受到與最新趨勢「保持聯繫」的感覺
2. 延伸：這個問題大嗎？有多少人有這個需求或是經歷？
- 有幾十萬人希望被視為跳脫傳統
- 有幾十萬人需要被感覺他們很跟得上流行
3. 輪廓：甚麼樣類型的人會有這個需求？
- 最有可能有這種需求的人群可能包括：喜歡現場音樂的粉絲、居住在大城市、從事出版、媒體、藝術、教育等相關行業、經常觀看電影、KOL、Netflix重度用戶、重度新聞消費者等
- 最有可能有這種需求的人群可能包括：重度科技產品用戶、閱讀在線評論、追蹤科技影響者、居住在市中心地區、從事金融、銀行、保險、零售等相關行業、熱愛運動，尤其是足球、男性占比80/20、每年旅遊花費超過1萬美元，尤其是城市短途旅遊。
第三階段 – Brief
整理完上述的資訊後，要開始規劃策略來達到客戶的目標。
不過在這個流派(?)的企劃方式裡，不叫做「策略」，因為這個流派認為這個階段需要將前面所蒐集到的知識轉化為我們所有代理代理商和合作夥伴
（包括創意/內容代理代理商和媒體 合作夥伴）遵循的方向，因為所有的合作單位的狀態才會一致。
一些代理商將此過程稱為「策略」；對這個方法論的發明者來說，這階段一個讓為設計出每個人都接受和遵循的簡報
所有人都可以參考這個階段的資料一起往下各自執行各自的任務。
聽起來也是有點玄妙，看看實際執行的步驟會更了解一些
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一個brief階段會有四個內容要整理成清楚的知識(knowledge)
1. 障礙：客戶真正面臨的障礙是什麼？為什麼他們有可能無法實現他們設定的目標？
2. 機會：客戶品牌/產品可以解決什麼最強大的消費者問題、需求或緊張狀態？有多少消費者有這個問題？
3. 目標：這是我們必須包括關鍵績效指標（KPI）的地方。我們的活動將會達到哪些KPI？我們如何知道我們已經克服了障礙，並最大程度地利用了機會？
4. 設計方向：問自己這個問題：如果你可以給一個體驗設計師一個單一的思想來指導他們所有的工作，那會是什麼？這不是關於指定媒體或創意活動，而是關於一個單一的方向。
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以巧克力客戶為例：
1. 障礙：由於對糖攝入的監管壓力增加，人們購買巧克力的量比以前少了。
2. 機會：
三個趨勢顯著增長：
(1)家庭晚宴在過去3年中增長了240％，現在已經佔成年人口27％
(2)人們在晚宴上喝的酒越來越少 – 過去晚宴上的葡萄酒消費量下降了20％，但沒有在購買方面下降，因為消費者認為沒有更好的送禮選項
(3) 在M1面板中，我們學到：”我喜歡在家娛樂，但通常沒有足夠的時間”在過去1年中增長了25％
(4)消費者通常更少地放縱，但更好：所有食品類別的高品質產品銷售正在增長。
我們可以將產品定位為「理想的晚宴禮物」，「不送酒的替代品」和主人的「每次完美的甜點」。
如果我們能佔據晚宴上葡萄酒市場份額的3％，我們將達到客戶銷售目標的100％。 如果我們能讓0.001％（1000個晚宴中的1個）的晚宴上提供我們的產品，我們將實現客戶銷售目標的額外25％。
對此提案有興趣的觀眾是50％男性-50％女性，75％的人年齡在25-40歲，80％居住在都市區，是電視和網上烹飪內容的重度消費…
3. 目標：接觸到所有「經常參加晚宴的人」
效果：說服已接觸到的受眾中的3％，認為這是完美的（無酒精）晚宴禮物。同時說服他們，作為主人，它是完美的易做甜點。
成果目標：如果3％的受眾選擇購買我們的巧克力而不是葡萄酒，我們將已達到客戶的目標。如果我們讓每1000位主人中的1位選擇供應我們的產品而不是甜點，我們將達到客戶銷售目標的25％
我們將通過調查和銷售數據來衡量這一目標。
4. 設計方向：我們可以將產品定位為「理想的晚宴禮物」，「不送酒的替代品」和主人的「每次完美的甜點」
基本上這個例子就已經很清楚地展示了大概可執行的方式，只需要轉化成PPT格式，並安排上細部的媒體選擇說明及預算分配就已經可以成為一個媒體企劃的簡報了。
以上就是我針對「媒體企劃」的內部會議做的簡易筆記整理，真的是蠻硬的內容，打出來的過程也是在幫自己釐清所有細節
只能說努力的路還很長，再接再厲了！
也感謝你花時間閱讀到這邊，期許我們繼續用烤一片土司的時間閱讀，下次見！掰掰！
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